来源：庄子研究会 时间：2019/11/22 点击：1339
皖北中医药健康旅游产业发展之思考
——以中华药都“亳州”为例
程立中 王改凌
内容提要：随着社会经济发展水平的提高，人们对健康服务的需求更加迫切。在当前国家大力发展大健康产业的背景下，中医药健康服务业与旅游业深度融合的发展模式，日益受到重视。中医药作为我国独特的优秀文化资源，在当前的社会经济发展中具有重要的旅游开发价值。皖北地区具有丰富的中医药资源优势，拥有全国最大的中药材市场，古代“神医华佗”诞生于此。皖北地区应抓住当前国家大力发展中医药健康旅游产业的历史机遇，创新发展模式，积极推动中医药健康产业与旅游产业的深度融合，从而实现本地区旅游产业的快速崛起，对扩大地区影响，促进旅游业转型升级，均具有重要意义。
关键词：皖北地区；中医药；旅游产业
把中医药与旅游进行深度融合，早在本世纪初，就有部分学者提出此观点，“作为生态旅游分支之一的中医药旅游，是一种探索性的，尚未被开发和享用的，集旅游与中医药为一体的交融性产业，是中医药的延伸和旅游业的扩展。”随后，中医药旅游日益受到学者的关注，成为生态旅游研究中的一个热点。2014年出台的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中就提出“中医药健康旅游”的概念。此后，学术界开始围绕中医药健康旅游，进行多角度探讨，对“中医药健康旅游”的概念，也逐渐有了较为清晰的界定，“中医药健康旅游是现代兴起的、发展性的、综合性的以丰富的中医药资源和文化底蕴为载体的健康旅游新形式，是集中医药文化、中医药产业、旅游产业、健康服务产业于一身的健康旅游发展新模式，是以提供中医药文化传播、健康养生、休闲旅游等服务为主题的健康旅游新产业。”
皖北，位于淮河中游，地处安徽省中北部，包括今天的亳州、宿州、淮北、蚌埠、阜阳、淮南6个地级市。皖北地区历史悠久，中医药文化资源丰富，尤其是亳州，位居全国“四大药都”之首，又是“外科鼻祖”神医华佗的故乡，拥有发展中医药健康旅游的独特优势。
一、皖北发展中医药健康旅游产业的有利因素
1．政府重视
随着旅游业的蓬勃发展，近年来各级政府对中医药与旅游的深度融合发展日益重视，不断推进中医药健康旅游产业发展。2015年4月24日，国务院办公厅出台了《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》，在“重点任务”中明确提出，要利用中医药文化元素突出的中医医疗机构、中药企业，以及中药材种植基地、药用植物园、药膳食疗馆等资源，开发中医药特色旅游路线，打造中医药健康旅游品牌，大力发展中医药健康旅游产业。
2015年11月12日，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中指出：“到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5000亿元；在全国建成50个中医药健康旅游示范区、500个中医药健康旅游示范企业(基地)、中医药健康旅游综合体，培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和知名品牌。”2017年，国家旅游局和国家中医药管理局联合公布了首批15家国家中医药健康旅游示范区，2018年又公布了73家国家中医药健康旅游示范基地，通过这些“示范区”和“示范基地”，进一步带动全国中医药健康旅游产业的大发展。2017年，安徽省人民政府办公厅公布了《安徽省“十三五”旅游业发展规划》中，将“皖北文化生态旅游区”，定位为全省四大旅游目的地之一，明确提出将皖北地区建成为国内一流旅游目的地的发展战略，其中大力发展皖北中药养生旅游产业，作为重要措施之一。
2．政策支持
为加快我国中医药健康旅游产业的发展步伐，国家密集出台了一系列的相关政策，进一步加大政策的支持力度。2014年，国务院就出台了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确提出“发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品。规范服务流程和服务标准，发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游。”2015年，国务院办公厅又出台了《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》，明确提出建设“中医药健康旅游示范区”的相关政策。同年，国务院办公厅出台的《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，明确提出支持“在有条件的地方建设中医药健康旅游产业示范园区，推动中医药产业与旅游市场深度结合，在业态创新、机制改革、集群发展方面先行先试。”
为加大政策支持力度，2015年，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》的专题文件，明确提出要加大政策扶持，“制定中医药健康旅游引导政策，出台有利于中医药健康旅游发展的财政、金融、投融资、税收、土地等政策。逐步增加中医药健康旅游服务设施建设的资金投入，扶持企业、社会资本等多元投资。各地要深入研究，制定出台相关优惠政策，促进中医药健康旅游产业又好又快发展。”随后，国务院及相关部委又连续出台了一系列相关政策，如《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》（2016年）、《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》（2016年）、《关于促进健康旅游发展的指导意见》（2017年）和《2018年中医药工作要点》（2018年）等。
3．资源优势
旅游资源是一个地区发展旅游产业的基础和前提，它是构成旅游活动的客体，是吸引游客的重要条件，“客观存在于一定地城空间内的，能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益、环境效益的各种事物和因素的总和。”
皖北发展中医药健康旅游产业，具有显著的资源优势。尤其是亳州，被誉为“外科鼻祖”的神医华佗诞生于此，“华佗字元化，沛国谯人也，一名旉。游学徐土，兼通数经。”他为当地留下了丰富而宝贵的中医药文化资源，如模仿虎、鹿、熊、猿、鸟五种动物的动作，创编而成的“五禽戏”，是行之有效的健身运动。后人为纪念华佗的医学成就，在亳州建庙祭祀，现称为“华祖庵”，“位于城里永安街西头，依市背水，是敬奉神医华佗的庙宇”亳州中药材种植，历史悠久，其中亳芍、亳菊、亳桑、亳花粉为四大亳药，而芍药尤多，清代诗人刘开就有“小黄城外芍药花，十里五里生朝霞。花前花后皆人家，家家种药如桑麻。”诗篇。在中药材贸易方面，“亳州自古一直是我国药材的重要集散地。”现为全国“四大药都”之首，自1985年举办第一届药交会至今，已连续成功举办了34届中药材交流会。如今全市上下，正为打造“世界中医药之都”而努力前行。此外，阜阳市太和中医院，是一所集医疗、预防、康复、养老、健康产业为一体的著名中医院；蚌埠市禹会区的禾泉农庄，以休闲、观光、健康为主体的旅游胜地；还有淮南市寿县续宏农本斋菊花园等，这些都是皖北发展中医药健康旅游的重要资源，有些资源具有显著的地域特色。
4．初具规模
近年来，皖北地区依托悠久而厚重的中医药文化资源优势，构建中医药与旅游深度融合的发展模式，大力发展中医药健康旅游产业，目前已出具规模。如亳州市充分利用中药材种植、中药材加工、中药材贸易和中药材消费等优势，通过旅游贯穿中药产业的始终，围绕中药材做大旅游文章，于2017年获得“国家中医药健康旅游示范区”称号。亳州文化旅游发展有限责任公司在原有华祖庵景区基础上，深度挖掘“华佗”文化，围绕华佗医学，发展旅游产业，打造的“华佗故里文化旅游示范基地”，于2018年获批为国家级中医药健康旅游示范基地。
在安徽省省级中医药健康旅游基地创建中，亳州市目前共有4家单位入列，分别是“亳州市的华佗中医药博物馆”、“亳州市康美中药城中医药健康旅游基地”、“谯城区亳药花海休闲观光大世界中医药健康旅游基地”和“谯城区华佗五禽戏中医药健康旅游基地”。从省级主流媒体的报道可知：“近年来，亳州市新建、续建包括华祖庵景区在内的中医药健康旅游项目23个，总投资超过220亿元，集中医药文化体验、中药材种植观光、健康医疗服务、中医药养生度假、中医药经贸交流为一体，一二三产融合发展的中医药健康旅游产业体系初步形成。”
从2018年所公布的《安徽第三批中医药健康旅游基地名单》可知，蚌埠市的禹会区禾泉农庄中医药健康旅游基地、阜阳市的太和县中医院中医药健康旅游基地和淮南市的寿县续宏农本斋菊花园中医药健康旅游基地，在皖北中医药健康旅游产业中，也均具有一定的规模，占有重要地位。
二、皖北发展中医药健康旅游产业的现实意义
1．满足人民对健康服务的需要
随着国民收入水平的不断提升，人们对待旅游的态度也发生了深刻的变化，需求层次不断提高，在赏风景、品美食、购特产之外，更多的是个性化的需求，“人们外出旅游已不再满足于‘走马观花’式的观光游览，而是更强烈地希望结合个人的兴趣与爱好来选择自己的旅游方式。”然而，现代越来越多的旅游者，不仅要求玩的好，还要求玩的健康，满足这些游客对健康旅游的需求，皖北旅游产业走中医药与旅游的融合发展之路，是比较好的模式，因为“中医药旅游是旅游发展到一定阶段后，以中医药的深厚文化内涵、独特理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材观赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式。”
由于中医药强调“治未病”，故在养生保健方面具有独特的价值。皖北通过发展中医药旅游，让旅游者在游玩中了解更多的中医药保健知识，以满足他们对健康服务的需要，“中医药能满足人们对可持续发展和高质量生活方式的双重需要，符合世界医疗保健观的变化趋势。中医药将在人类回归自然的潮流中扮演重要角色。”正如《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中所指出的，“利用丰富的旅游资源和中医药资源，发展中医药健康旅游，是中医药服务业的延伸和旅游业的扩展，体现了生态健康的内涵，满足了人民群众日益增长的健康服务需求，对提升全民健康素质具有重要的意义。”
2．促进旅游产业转型升级
众所周知，皖北地区有着丰富的旅游资源，但由于种种原因，当地旅游产业的开发，长期处于缓慢发展状态，“皖北地区自然与人文旅游资源种类多样、关联性强，特别是历史文化底蕴深厚，但却没能形成有较强吸引力的旅游产品，缺乏高品质的旅游精品。”随着社会经济的快速发展和人民对物质文化需求的日益增长，以景点、景区观光为主要内容的传统旅游业，难以较好地满足旅游者的消费需求。如果一个地区仅仅守着传统的旅游方式不变，当地旅游业缓慢发展的现状，就难以从根本上得以改变，对旅游产业进行转型升级，可谓势在必行。
由于，中医药是一门具有很强操作性的学科，无论是在中药材的种植、加工和消费方面，还是在中医的诊断、施治和康养方面，均便于旅游者参与其中，在当前皖北旅游产业转型升级中可以发挥重要作用。“中医药产业是中国最具知识产权优势的产业，具有高科技含量和巨大的增长潜力，据有关专家预测，将在我国2l世纪产业结构调整中起到举足轻重的作用。”正如《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中所言，“目前我国旅游业正处于转型升级期，中医药健康旅游作为旅游与中医药融合发展的新兴旅游业态, 对整合旅游资源、丰富旅游产品、优化旅游产业结构、提高我国旅游经济效益具有重要意义，将成为我国旅游业转型升级的重要推手。”
3．弘扬传统文化重要载体
中国传统医药，经过几千年的积累，形成一套完整的理论体系，是中华民族的宝贵财富，在历史上为中华民族的繁衍昌盛作出了巨大贡献。时至今日，依然在防治疾病，维护人民健康中发挥重要作用，一直受到世人的重视，“中国医学是一个伟大的宝库，它有着完整的医学理论，丰富的实践经验，精湛的医疗技术，科学的医疗思想，卓越的医疗效果，是我国各族人民几千年来同疾病作斗争的经验总结。”
中医院集中药材展示与传统治疗技术于一体，既可作为治病保健的场所，也可作为中医药健康旅游的空间，故在发展中医药健康旅游产业中，中医院能够发挥极其重要的作用，“利用中医院的自身技术和丰富的中药材，能满足游客对古老又神奇的中医的好奇心，他们不仅可以观看针灸、刮痧、拨罐、推拿等中医技术，还可以摸摸、尝尝草根、树皮等药材，甚至让大夫望闻问切、治疗一番。”中医药在养生保健方面，方式灵活、作用独特、效果显著，获得广大消费者的认可。随着社会健康观念的变化，中医药文化在旅游方面的应用会越来越大，正如《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中所言，“促进中医药健康旅游发展，有利于游客深入体验中医药文化，是中医药文化推广与资源展示的最有效的方式之一。”
三、皖北发展中医药健康旅游产业的对策建议
1．规范市场
中医药健康旅游产业目前处于起步阶段，在中医药健康旅游产品的开发、中医药健康旅游服务等方面，有存在很多有待解决的问题，一些行业标准还在探索和制定中。如2014年出台的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中曾明确指出：“发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品。规范服务流程和服务标准，发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游。”2015年出台的《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》进一步要求：“规范中医药健康旅游市场，加强行业标准制定和质量监督管理。”
中医药健康旅游产业不仅涉及到旅游，还关乎到旅游者的健康问题，由于中医药健康养生知识专业性较强，而普通民众对中医药健康产品的判断能力不高，市场中可能会出现借中医药健康旅游之名，行欺骗旅游者之实的现象，从而给前景广阔的中医药健康旅游产业带来诸多消极影响。因此建议“政府部门应尽快出台制定中医药健康旅游服务的行业标准，推进中医药健康旅游标准化建设，建立中医药健康旅游市场的监督机制，规范中医药健康旅游市场秩序，维护消费者利益，引导市场公平竞争。”因此，在上级政府的支持下，皖北地区在我国中医药健康旅游标准化和专业化建设方面，应该可以先行探索，发挥自己的优势。
2．塑造品牌
在国家的高度重视和大力支持下，各地势必会掀起中医药健康旅游发展的高潮，那么中医药健康旅游产品的同质化现象在所难免。皖北地区的中医药健康旅游产业要在激烈的市场竞争中取得更大的发展，应结合自身资源比较优势，树立差异化竞争意识，走特色品牌化战略路线。
如亳州市谯城区借助“南新安, 北华佗”的影响力，围绕华佗五禽戏等相关中医药养生文化，建设了“谯城区华佗五禽戏中医药健康旅游基地”，创立了独具地域特色的中医药健康旅游品牌。2015年，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中，就明确指出：“突出特色，打造品牌，推进中医药健康旅游产品和项目的特色化、品牌化。各地要结合本地区中医药资源特色和我国中医药传统文化，开发具有地域特色的中医药健康旅游产品和项目。”皖北地区应通过中医药健康旅游品牌的战略实施，进一步扩大当地中医药健康旅游在国内外的影响力和知名度。
3．培养人才
旅游发展的关键是人才，要大力发展中医药健康旅游产业，一大批专业人才是必不可少的。就现实情况而言，由于中药健康旅游产业是旅游中的一种新业态，起步不久，相关专业人才还是比较缺乏的，有些学者已经指出这个问题，“目前，既懂中医药文化又了解旅游专业知识的人才十分紧缺，尤其是既精通外语又熟知中医药和旅游知识的复合型高端人才更是少之又少。”
为更好地发展皖北中医药健康旅游产业，培养相关专业人才是当前的主要任务之一。如何培养中医药健康旅游专业人才？一方面，应充分利用现有的培训机构，对从业人员进行相关技能培训，尽快适应当前发展的需要，正如《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中所言：“积极利用现有的中医机构和旅游人才培训中心，加强对中医药健康旅游服务从业人员的外语、旅游、中医药基础知识及相关技能的培训，加强中医药健康旅游企业和实用人才培训。”另一方面，应鼓励和支持地方院校，根据中医药健康旅游产业发展的需求，通过设立相关专业，或开展联合办学等方式，积极培养一批中医药健康旅游产业发展所需要的专业人。
4．创新模式
由于中医药健康旅游产业是一门交叉性、综合性的旅游新业态，既涉及到中医药健康产业，又涉及到旅游产业，是两种产业深度融合的结果。就目前的产业发展现状而言，创新力度不够，已成为主要的制约因素之一，“我国中医药健康旅游产业普遍存在产品附加值低、产业链短、市场开拓深度与广度不足、资源利用率低。究其原因是创新能力薄弱，相关中医药技术、文化旅游开发理论体系等产学研结合不到位，没有形成具有中医药特色与健康旅游特色相融合的体系。”
皖北在加快中医药健康旅游产业发展的同时，应积极探索中医药健康产业与旅游产业融合发展的新理念、新思路和新模式。其中阜阳市太和县中医院就进行了大胆尝试，该院将中医药健康服务与旅游有机结合，走深度融合发展之路，努力打造“太和县中医院中医药健康旅游基地”项目，“基地将分为非药物治疗区、健康运动区、中草药种植游览区、中医药健康养生疗养馆等4个功能区，同时建设中医药文化博物馆、百草园、中医药医疗城、中医药旅游体验馆、五禽园等重点项目，并在大新镇、李兴镇、倪邱镇等建设特色中药材种植基地。”从项目规划可知，作为疾病防治的中医院，充分利用自身优势，创新发展模式，走中医药与旅游融合发展之路，既彰显了自身特色，又扩展了发展空间。
皖北地区拥有丰富的中医药文化资源优势，区域内有全国最大的中药材集散地，我国古代四大名医之一的“华佗”诞生于此，目前还建有1个“国家级中医药健康旅游示范区”和1个“国家级中医药健康旅游示范基地”，建有“省级中医药健康旅游基地”7个。皖北地区应充分利用自身资源优势，创新发展机制，积极推动中医药健康产业与旅游产业的深度融合，努力抓住当前国家大力发展中医药健康旅游产业的历史机遇，实现皖北旅游产业的快速崛起。
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